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中國(guó)時(shí)尚雜志的問題淺析
作者：肖明超 日期：2008-12-29 字體：[大] [中] [小]
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在中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)正在不斷成長(zhǎng)的同時(shí)，時(shí)尚雜志也在充當(dāng)著提升社會(huì)時(shí)尚素養(yǎng)，傳播時(shí)尚資訊，傳遞時(shí)尚生活方式的角色，越來越多的時(shí)尚奢侈品品牌的廠商需要有好的載體去幫助傳遞品牌信息，因此，時(shí)尚類雜志也逐漸成為了中國(guó)傳媒市場(chǎng)上一股不容忽視的重要力量。
但是，由于中國(guó)的時(shí)尚發(fā)展水平，中國(guó)的時(shí)尚雜志的發(fā)展也并不成熟，其中，有來自于時(shí)尚媒體本身的辦刊人對(duì)于受眾定位和需求的把握不是非常準(zhǔn)確的問題，另外一方面也由于時(shí)尚雜志的閱讀群體還沒有形成固定的閱讀習(xí)慣所導(dǎo)致�；谶@些在現(xiàn)階段的特定市場(chǎng)特征，了解時(shí)尚雜志閱讀群體的需求，對(duì)于時(shí)尚媒體來說就尤為重要。
從閱讀群體上看，當(dāng)前國(guó)內(nèi)時(shí)尚雜志讀者的游離特征和交叉特征非常突出，一個(gè)讀者可能會(huì)同時(shí)閱讀多種時(shí)尚雜志，而不僅僅只是鐘情于某一本，這說明時(shí)尚雜志的區(qū)隔定位還不是很清晰。曾經(jīng)有人說，如果把現(xiàn)在市場(chǎng)上的時(shí)尚雜志封面去掉，讓讀者去將這些雜志區(qū)分出來看是哪一本雜志，很多讀者可能很難區(qū)分出這些雜志都是什么，這說明當(dāng)前中國(guó)的時(shí)尚雜志的同質(zhì)化比較嚴(yán)重，真正抓住大規(guī)模的獨(dú)占的忠誠(chéng)讀者群的時(shí)尚雜志還比較少。另外，由于讀者閱讀時(shí)尚雜志的需求較為多元化，導(dǎo)致很多人的閱讀偏好游離不定，對(duì)雜志的定位會(huì)形成各種不同的印象和理解，從這個(gè)角度來看，時(shí)尚雜志定位越清晰，內(nèi)容傾向性越突出，越能夠贏得忠誠(chéng)的讀者，但是由于廣告主在選擇廣告投放的時(shí)候，發(fā)行量是非常重要的指標(biāo)，因此很多時(shí)尚雜志為了發(fā)行量的突破不得不在本身的定位上做一些改變，但是這種試圖取悅廣告市場(chǎng)的做法反而讓一些時(shí)尚雜志失去了本身的特色和差異化。
從閱讀需求上看，受眾閱讀時(shí)尚雜志有這樣的一些需求導(dǎo)向，第一種是知識(shí)導(dǎo)向，閱讀時(shí)尚雜志是要獲得知識(shí)，比如時(shí)尚品牌的知識(shí)，潮流資訊和流行趨勢(shì)等；第二種是工具導(dǎo)向，閱讀時(shí)尚雜志要獲得直接的審美和時(shí)尚的方法和技巧，比如學(xué)習(xí)到服飾搭配，化妝技巧等等；第三種是情感性導(dǎo)向，閱讀時(shí)尚雜志完全是為了休閑放松，消遣和打發(fā)時(shí)間；第四種是尋求社會(huì)認(rèn)同導(dǎo)向，人們閱讀時(shí)尚雜志是提升自信，讓自己和社會(huì)潮流同步，有更多的話題或者讓自己站在時(shí)尚的前沿。因此，作為一本時(shí)尚雜志如果要獲得廣泛的閱讀群體，必須在這些利益需求上有所側(cè)重和平衡。比如說在獲取知識(shí)的部分，時(shí)尚雜志要保證資訊足夠新，足夠及時(shí)，在工具性方面，時(shí)尚雜志要保證有足夠的指導(dǎo)性和權(quán)威性，在情感性上要滿足人們休閑放松的需求，比如雜志要足夠美觀，閱讀起來要輕松，圖片要精美，內(nèi)容要讓人讀起來自然簡(jiǎn)潔。而在社會(huì)認(rèn)同上，時(shí)尚雜志要打造階層符號(hào)，即將時(shí)尚雜志辦成一種符號(hào)，要強(qiáng)化雜志的品牌價(jià)值。
從讀者定位上看，很多時(shí)尚雜志都將一些自己定義的高端人群作為受眾，比如動(dòng)不動(dòng)就是開寶馬車，用LV包的讀者，這些讀者的廣告價(jià)值的確很高，但是實(shí)際上的受眾與辦刊人假定的受眾卻有著很大的差異。總的來說，在現(xiàn)階段時(shí)尚雜志的閱讀的主力群體是對(duì)時(shí)尚充滿欲望的，而并不是欲望得到滿足的群體。假定時(shí)尚達(dá)人就是規(guī)�；拈喿x人群是忽視了廣泛追逐時(shí)尚的群體，事實(shí)上，時(shí)尚達(dá)人本身就是深知時(shí)尚的人，有自己對(duì)時(shí)尚的一套見解，掌握的時(shí)尚知識(shí)豐富，因此時(shí)尚達(dá)人并不是現(xiàn)在這個(gè)階段時(shí)尚雜志的最具規(guī)模的讀者群，中國(guó)時(shí)尚雜志的讀者群還是以時(shí)尚潮人、時(shí)尚漂人和時(shí)尚偽人為主。從這個(gè)角度來看，中國(guó)的時(shí)尚雜志需要對(duì)讀者群體有重新的審視和定位，今天的中國(guó)處在一個(gè)媒介變革和消費(fèi)變革的時(shí)代，讀者群體變化也非�？焖�，時(shí)尚媒體要深入探查中國(guó)時(shí)尚的變遷，以及社會(huì)人文和消費(fèi)趨勢(shì)的變化，才能對(duì)讀者作出準(zhǔn)確的定位，而不能完全憑借辦刊人自己的感覺。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，物質(zhì)產(chǎn)品的不斷豐裕，消費(fèi)者消費(fèi)能力和消費(fèi)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，時(shí)尚類雜志未來的空間還會(huì)很廣闊。但是時(shí)尚消費(fèi)風(fēng)云變幻，時(shí)尚雜志還需要認(rèn)真研究讀者，不斷進(jìn)行市場(chǎng)檢驗(yàn)和反省，才能坐穩(wěn)江山。
肖明超，現(xiàn)任新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)，消費(fèi)者行為與心理學(xué)、新媒體與新營(yíng)銷研究專家，注冊(cè)咨詢師，曾先后擔(dān)任零點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查公司副總經(jīng)理、盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司總經(jīng)理等職務(wù)。對(duì)消費(fèi)者行為、消費(fèi)者態(tài)度與群體生活形態(tài)、新媒體和新營(yíng)銷策略有深入研究。聯(lián)系郵件：clarkxiao@126.com